El año pasado, Meta tuvo que afrontar una conclusión desalentadora sobre sus clientes publicitarios chinos: estaban defraudando a usuarios de Facebook, Instagram y WhatsApp en todo el mundo.
Aunque el régimen autoritario de China prohíbe el uso de las redes sociales de Meta a sus ciudadanos, Pekín permite que las empresas chinas se anuncien a consumidores extranjeros en las plataformas globales. Como resultado, el negocio publicitario de Meta prosperó en China, alcanzando más de 18 000 millones de dólares en ventas anuales en 2024, más de una décima parte de los ingresos globales de la compañía.
Sin embargo, Meta calculó que alrededor del 19 % de ese dinero (más de 3 000 millones de dólares) provenía de anuncios de estafas, juegos de azar ilegales, pornografía y otros contenidos prohibidos, según documentos internos de Meta revisados por Reuters.
Los documentos forman parte de un conjunto de material no divulgado previamente, generado durante los últimos cuatro años por equipos que incluyen las divisiones de finanzas, lobby, ingeniería y seguridad de Meta. El caché revela los esfuerzos de Meta durante ese período para comprender la escala del abuso en sus plataformas y la renuencia de la empresa a introducir soluciones que pudieran socavar su negocio y sus ingresos.
Los documentos muestran que Meta creía que China era el país de origen de aproximadamente una cuarta parte de todos los anuncios de estafas y productos prohibidos en sus plataformas a nivel mundial. Las víctimas iban desde compradores en Taiwán que adquirieron suplementos alimenticios falsos hasta inversores en Estados Unidos y Canadá que fueron estafados. “Necesitamos realizar una inversión significativa para reducir el creciente daño”, advirtieron los empleados de Meta en una presentación interna en abril de 2024 a los líderes de sus operaciones de seguridad.
Para ello, Meta creó un equipo antifraude que fue más allá de los esfuerzos previos para monitorear las estafas y otras actividades prohibidas provenientes de China. Mediante diversas herramientas de control reforzadas, redujo los anuncios problemáticos aproximadamente a la mitad durante el segundo semestre de 2024, del 19 % al 9 % de los ingresos publicitarios totales provenientes de China.
“Los niveles de los que hablas son indefendibles. No entiendo cómo alguien podría pensar que esto está bien”, dijo Rob Leathern, ex director sénior de gestión de productos de Facebook
Entonces, el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, intervino.
“Como resultado del cambio de estrategia de integridad y el seguimiento de Zuck”, señala un documento de finales de 2024, se le pidió al equipo de control de publicidad en China que pausara su trabajo. Reuters no pudo conocer los detalles de la participación del director ejecutivo ni qué implicó el llamado “cambio de estrategia de integridad”.
Sin embargo, tras la intervención de Zuckerberg, según muestran los documentos, Meta disolvió su equipo antifraude centrado en China. También levantó la congelación que había impuesto sobre el acceso a sus plataformas a nuevas agencias de publicidad chinas. Un documento muestra que Meta archivó otras medidas antifraude que, según pruebas internas, serían efectivas. El documento no detallaba los detalles de esas medidas.
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